Atualmente, as empresas de comercialização em larga escala de produtos são as mais importantes do mundo e, nesse rol, podemos considerar as varejistas e/ou atacadistas, dedicadas à distribuição de produtos de consumo. São empresas que superam consideravelmente as indústrias, como as de agronegócio e as de bens de produção.
Os espaços varejistas e atacadistas são, no geral, as empresas mais rentáveis da atualidade, e, uma vez que estão mais perto dos consumidores, têm grande poder para definir os hábitos e as condições de consumo, além da vantagem de serem o canal para a comercialização e a negociação com as grandes indústrias fabricantes de bens de consumo. A indústria, sem um canal de distribuição, não pode atingir os consumidores.
Os varejistas ainda podem usar a interface dos produtos para que os consumidores entendam melhor sua necessidade e escolham produtos adequados. Nesse quesito, as embalagens são o agente principal para a trilha promissora do sucesso.
Cientes da importância que exercem, os varejistas começaram há mais de meio século o modelo de privatelabel (marca própria), que implica produtos feitos pelas empresas (normalmente) menores e pouco conhecidas. Esses produtos usam as marcas das redes varejistas, que são mais familiares e conhecidas. Em outras palavras, eles fazem uso da credibilidade e das marcas estabelecidas na mente dos consumidores para comercializarem seus produtos. Tal condição tem sido observada em todos os países; alguns em menor grau do que outros, mas ainda assim presentes.
A precursora das marcas próprias foi a cadeia inglesa Tesco®. Atualmente, uma parcela expressiva dos produtos oferecidos a carrega como marca, e quase todas as categorias têm produtos com marca própria, mesmo a de higiene pessoal, com as linhas de xampus.
A estratégia utilizada em termos de design é sempre seguir marcas líderes, ou seja, me too, mas com posicionamento de preço menor e padrão de qualidade similar. Esses fatores, combinados com um bom lugar na prateleira, têm assegurado o crescimento e bons resultados econômicos.
A última novidade para marcas próprias são os suplementos vitamínicos ou remédios à base de plantas, como a linha Herbal, da Tesco®.
Outra grande cadeia britânica, a Sainsbury® segue a líder Tesco®. É interessante observar a linha de pratos prontos: conveniência com preços convidativos. O destaque vai para um prato pronto sofisticado, que pertence à linha tastethe diference. A embalagem é uma bandeja de alumínio, com uma luva de cartão. O impacto do recurso apetite appeal é grande, e a praticidade do produto, que já vem em bandeja para ir direto ao forno e à mesa, convence. A linha tem produtos de uso diário, como molho de tomate, além de produtos sazonais, como o tradicional pudim de Natal.
Na Alemanha, o grupo Metro®, proprietário da cadeia de supermercados Real®, é outro exemplo de segmentação de linhas sob o guarda-chuva da marca. Os destaques são: Bios® (produtos biológicos); Real Seleção® (produtos finos); Qualitat® (qualidade superior); TIP® (preços competitivos); e o mais econômico de todos, o Die NeueMarkebei Real®, que inclui novos itens oferecidos a um custo bem mais baixo. Outra cadeia alemã, mais presente no leste alemão e europeu, conhecida como REWE®, detentora da marca JA!®, oferece sucos, leites, pães, produtos lácteos, produtos de limpeza, pet food etc. A marca tem um design muito limpo, simples e objetivo. Devido ao fato de terem pertencido ao regime comunista por tanto tempo, supermercados e marcas do leste europeu mantêm suas características simples.
Outra grande cadeia internacional, a Woolworths®, com sede na Austrália, que agora chega à África do Sul, também oferece várias submarcas. Além da marca própria para a linha de legumes e frutas, há a Homebrand®, uma linha mais tradicional para um grande número de categorias (desde alimentos até produtos de limpeza) e também a Macro® (para embalagens multipacks ou quantidades maiores para pequenos varejistas) e a Selecions® (para produtos selecionados, como itens gourmet).
Na França, as cadeias Carrefour®, Auchan® e Casino® dominam o comércio de distribuição de bens de consumo. Todos elas têm linhas completas de produtos em seus portfolios, como alimentos e cuidados pessoais, produtos para animais, para o tratamento anti-idade (por exemplo, uma embalagem sofisticada de roll-on para os olhos da marca Casino®, que goza de grande credibilidade). Aliás, a rede francesa Casino® está cada vez mais no “caminho” dos consumidores: recentemente, lançaram na França gôndolas fechadas como máquinas automáticas nas grandes estações de metrô, e com isso se colocam literalmente no trajeto de casa dos consumidores, que podem comprar o que precisam.
O Auchan®, o Carrefour® e o Miniprix® também mantêm linhas de marcas próprias completas, principalmente de alimentos, incluindo sobremesas e lanches.
A rede Tesco® britânica criou na Coreia do Sul, com a marca Home Plus®, lojas nas plataformas de estações de metrô através de displays virtuais com iluminação retrô. Assim, enquanto os sul-coreanos esperam o trem, podem fazer compras usando seus telefones celulares e aparelhos de smartphone. As compras são entregues em suas casas algumas horas mais tarde. Aliás, as compras feitas por telefone celular são hoje uma tendência irreversível que quase todas as grandes redes varejistas adotam, bem como a conveniência de self-checkout, em que os próprios clientes verificam as suas compras e pagam com cartão de crédito. O menor custo das redes varejistas geralmente é repassado para os clientes.
As redes americanas Wal-Mart® e Target® não escapam à regra: cultivam a política de baixos preços para os seus rótulos privados. A GreatValue® é a marca líder do Wal-Mart® e abrange quase todas as categorias.
No Brasil não é diferente. A
maior rede brasileira, o grupo Pão de Açúcar®, que foi recentemente adquirida pela Casino®, mantém marcas próprias desde a década de 1970 e alcançou imenso sucesso com a linha Taeq®, que já tem vida própria e é independente, podendo até ser comercializada fora da rede.
Farmácias e outros
Redes de drogarias, como a inglesa Boots®, a norte-americana CVS®, as alemãs Drogarie Markt® e Rossmann®, a argentina Farmacity® e as brasileiras Droga Raia® e Panvel® também apostam no desenvolvimento de marcas próprias para atender um mercado que continua a crescer com praticidade e beleza.
A Boots® possui uma linha completa de produtos vitamínicos e fitoterápicos, além de itens de higiene e cuidados gerais. A linha de embalagens da marca própria tem a sua própria arquitetura e é diferente das concorrentes. Também oferecem produtos de uso pessoal. Só para se ter uma ideia da extensão das linhas, a Rossmann®, da Alemanha, oferece até absorventes higiênicos. A Rossmann® e a DM® têm embalagens que seguem os líderes. A norte-americana CVS® não é diferente: os padrões adotados por suas embalagens são tão semelhantes aos utilizados pelos líderes de mercado que chegam a confundir os consumidores.
A cadeia brasileira Droga Raia®, que recentemente se fundiu com a Drogaria São Paulo®, foi a primeira rede a ter uma linha própria de produtos, mas usa outras marcas, como Pluii® e Needs®. Com um padrão de comunicação diferente dos líderes, mantém em sua linha uma identidade e uma vida próprias.
É possível ver o uso de marca própria mesmo em lojas de departamentos, como a Galerie Lafayete®. O hidratante vendido em um frasco em forma de lua, por exemplo, teve um cuidado especial com o design e com a sua identidade. A marca segue impressa no produto. Sejam embalagens de marcas próprias ou não, para garantir o sucesso, o importante é serem pensadas para atender os consumidores cada vez melhor!
