Dentro de cada cenário de venda de produtos de consumo, qualquer que seja o canal (supermercados, pequenos empórios, lojas de conveniência, internet ou catálogo), a embalagem é um instrumento de comunicação. Ela não só traduz a alma do produto e explica seu desempenho e função, como também entrega, para além do conteúdo, uma promessa que faz com que o consumidor se emocione em alguma medida e decida pela compra desse produto em detrimento a tantos outros similares ou concorrentes do mesmo propósito.
Imagine então no cenário internacional, onde sua marca não é conhecida, não há campanha na televisão, nem promotores, nem nenhuma outra ação: nesse caso, a embalagem é a ferramenta de marketing da empresa, definitivamente o seu principal recurso para contar toda a sua história e encantar o seu cliente, que faz questão de ser informado e inspirado, tentado e mimado por funções surpreendentes e convincentes, emoções e impressões multissensoriais.
Notamos, dessa forma, que é necessário tomar alguns cuidados com as embalagens, sobretudo as para exportação:
1) Investigar os hábitos e costumes do seu novo público: é importante entender como e por que compram e adequar-se aos modelos de consumo, sem, claro, perder a sua essência.
2) Aparência atraente, distinta e inconfundível: aqui destacamos o cuidado com a impressão, ou seja, procure ir além e surpreender utilizando efeitos especiais de acabamento. Os consumidores percebem, em particular os mais jovens.
3) Design: a forma e a cor falam diretamente ao coração. Uma vez que emocionar, você ganhará o racional. O belo emociona e faz as pessoas felizes. Estética equilibrada é de importância central na gôndola.
4) Funcionalidade: observe que é necessário atender a questões de proteção, shelf life, conveniência, saúde, segurança, sustentabilidade e, claro, tudo isso desde a compra, passando por transporte, armazenamento, uso, até o descarte. Atente-se para atributos que gerem conforto, praticidade de abrir e refechar, porcionamento, que forneçam janelas de visualização, enfim, algo que possa ser relevante num mercado onde o produto é novo. Nesse sentido, a correta rotulagem ambiental internacional é fundamental.
5) Inovação: observamos que investir em novas tecnologias é uma grande oportunidade de diferenciação e posicionamento das marcas. Mostre que a empresa conhece e investe para tornar a vida dos consumidores melhor e mais divertida. Seja original e pioneiro.
6) Avalie usar recursos multissensoriais: qualquer pessoa se atrai quando vários de seus sentidos são ativados (visual, olfativo, tátil e até mesmo o auditivo).
7) Posicionamento Premium: verifique se a categoria e o produto permitem. Se for viável, prepare uma estratégia especial. Avalie se nesse caso é melhor ter uma segunda marca, uma extensão de linha ou revitalizar a marca. Lembrando que produtos em embalagem elegante estão presentes em produtos populares também.
8) Os benefícios adicionais de embalagens de sucesso não só combinam o que é agradável com o que é funcionalmente útil, mas também oferecem benefícios adicionais. Muitos produtos nos Estados Unidos e Europa já têm esse recurso para levar um vídeo a partir da embalagem com os novos QRCode. Assim, dependendo da categoria (biscoitos, por exemplo), isso se torna obrigatório. É conhecido como Food 2.0.
9) Seja cuidadoso e próximo de seu novo cliente: se vai vender num país de língua inglesa, o mínimo que deve fazer é ter a embalagem adequada para tal público, usando a língua e as expressões desse mercado. Utilize ícones e desenhos no verso ao explicar o modo de preparo. É sempre simpático e facilita o momento do consumo, promovendo assim a recompra.
10) Cuide com especial atenção da sua embalagem de exposição (se for o caso, os displays) e da embalagem de transporte, pois além de providenciarem que sua embalagem primária chegue bem ao destino, é um investimento importante para a competitividade final do produto. Lembre-se de que seu produto viajará uma longa distância e será manuseado por muitos.
11) Uma última dica: o Brasil está em alta, é considerado um país alegre e amigo, portanto, demonstre que seu produto é brasileiro através dos nossos ícones culturais e artísticos. Seja autêntico.
Quando falamos em “investigar hábitos e costumes”, queremos dizer que é necessário entender um pouco sobre o seu novo consumidor, visto que a cultura e as condições sociais alteram significativamente a forma de um povo se relacionar com a alimentação como compra.
Há códigos de cores a serem respeitados em cada país. As categorias de produto são dispostas diferentemente, assim como as embalagens. Observando outros aspectos do consumo, podemos encontrar oportunidades para nossos produtos. Na SIAL, feira importante que acontece bienalmente na França, a consultoria TNS apresentou um estudo sobre hábitos alimentares com os seguintes dados:
- Quantas e quais refeições cada povo faz;
- Qual o significado de alimentação para cada um;
- O que significa se alimentar bem para eles;
- Como compreendem os riscos envolvidos na alimentação; e
- Qual sentido da inovação os interessa.
Os resultados foram tabulados. Como poderia se esperar, nos Estados Unidos a alimentação tem o drive como principal necessidade (ou funcionalidade); na França, a busca é por prazer; já os espanhóis consideram a questão da sociabilidade. Em
cada país há um aspecto preponderante, além de hábitos, costumes, linguagens de categoria e seus claims ou atributos relevantes.
Outra informação da pesquisa é que 55% fazem ao menos uma refeição fora de casa, sendo: 45% na escola ou no trabalho; 39% em restaurantes, cafés, fast foods e outros; 9% em atividades de lazer, como cinema e teatro. Dessa pesquisa já é possível concluir que: temos oportunidade de entregar alimentos processados nos Estados Unidos, em embalagens práticas, para serem consumidos na escola ou no trabalho; devemos ter embalagens com mais appetite appel na França; e, na Espanha, pacotes que considerem o compartilhamento.
Verificou se também que o consumidor se sente inseguro em relação ao que consome. Para atendê-los, temos de providenciar embalagens seguras, bem seladas, que tenham shelf life adequado, possam ser refechadas, evidenciem violação e tenham tabelas de ingredientes claras.
Assim, é fundamental detalhar na embalagem:
- Ingredientes;
- Origem;
- Outras informações de segurança pertinentes;
- Modo de usar ou preparar de forma clara, se possível utilizando ícones (desenhos).
Em relação à questão da inovação das embalagens, conta ponto quem investir em:
- Aumento da preservação dos produtos;
- Demonstrar a autenticidade;
- Entregar conveniência;
- Diversificar sabores e apresentação.
Na era do Marketing 4.0, cumpre lembrar os quatro pilares: Relevância; Atratividade; Conveniência; e Apelo emocional na concretização de um modelo vencedor.
Observemos alguns exemplos:
Nos Estados Unidos, a Quaker vende grãos (como aveia e granolas) para o café da manhã em potes, assim os consumidores podem dispensar utensílios domésticos e fazer seu desjejum em qualquer lugar: basta adicionar água ou leite. Além disso, o produto vem completo, com frutas, por exemplo, e com muita diversificação, em vários sabores.
Para a hora do lanche, a Lance® oferece pacotes com oito diferentes biscoitos. A Lunchables® entrega a lancheira pronta, com suco, doce e salgado em várias opções para evitar a repetição. Além disso, a embalagem traz entretenimento: através de um QR Code lido por qualquer smart phone, a empresa leva o consumidor a uma página para assistir a vídeos enquanto degusta o lanche. É a onda do “Food 2.0”.
A Pepsico® oferece um combinado de produtos com a embalagem preparada para ser o prato. A vantagem é que após o lanche não tem louça para lavar!
Aproveitando que estamos falando de snacks, é bom mencionar a importância da estrutura das embalagens, ou seja, os materiais utilizados para conferir barreira. O pacote dos produtos Kettle® é um bom exemplo, pois são perceptíveis a qualidade da embalagem, sua resistência e a perfeita selagem, garantindo que as batatas estejam crocantes.
A categoria de arroz também tem se modernizado muito, diversificando e introduzindo produtos mais nobres ou mais saudáveis. A Lundberg® é há quase 80 anos uma referência. Através de seu posicionamento e embalagens, tem estendido sua linha de produtos, vendendo desde arroz cru simples a pratos prontos, snacks e molhos. Optaram por um pacote de fundo quadrado que mantém o produto em pé com excelente frontal de gôndola e uma lateral ampla, além de janelas e possibilidade de zíperes para realizar o refechamento. O design do conjunto com destaque adequado para a marca, contando a história através do brasão, é digno de elogios.
Saindo do tradicional e indo para a modernidade, compartilhamos o exemplo da ZIPZ®, uma empresa que desenvolveu uma inovação para que mais consumidores experimentassem vinhos diferentes ou novos. A proposta é uma embalagem-taça de PET que pode ser levada para qualquer lugar, cujo rótulo termoencolhível tem a função de identificar o produto e de lacrar.
Outro grande exemplo de modernidade é a tradicional Lindt®. Sempre atenta aos desejos dos consumidores, continua se atualizando em formatos, design, apresentações, cores e sabores, e assim segue sendo um sucesso.
Finalizando, mostro um exemplo de produto com apelo de brasilidade. Embora não seja brasileiro, usa o nome “BAHIA” para um suco de frutas exóticas. Há inúmeros outros exemplos na Europa, Austrália e Estados Unidos. Manifestação inequívoca de que “Brasil” vende.
Resumindo, há grandes oportunidades para quem quiser entender como e por que o público compra e adequar-se aos modelos sem perder a essência. Invista e use a embalagem a favor de seu produto e torne a sua empresa mais competitiva no mercado internacional.
