Embalagens para competir melhor no mercado internacional. Nesta empreitada é fundamental adequá-las para o novo cenário. Com este objetivo preparamos este artigo com algumas observações importantes.
De início devemos verificar o nome do produto e da empresa em outras línguas e países: é importante saber se há algum significado do nome da marca no idioma do país de destino e se isso pode ser pejorativo. Verificar também se o nome é pronunciável nesse idioma e se é de fácil assimilação. Caso seja necessário, considerar adequar o nome para facilitar a inserção no cotidiano dos novos consumidores. Lembrando que o “ç” e fonemas nasais (“nh” e “til”) não existem em várias línguas.
Em relação à arquitetura do design da embalagem e hierarquia de informações: verificar sempre qual é a ordem de importância das mensagens que se pretende passar ao consumidor, considerando que a marca pode ser desconhecida lá fora. Observar que todas as embalagens exibem informações na face frontal em maior ou menor grau. Entre elas, estão a marca do produto e a da empresa, as diferentes versões, os atributos de diferenciação, os benefícios e outras características importantes, como peso, conteúdo etc. É fundamental estabelecer um critério na hierarquia das informações que responda aos propósitos da marca e impacte positivamente o consumidor. Definidas as informações mais relevantes que influenciarão no momento da compra, devem-se estabelecer as mensagens principais e secundárias.
Alias o design deve ser revisto para a nova situação. Assim é preciso estudar bem o briefing, documento que é o mapa ou roteiro ao qual se deve dar muita atenção, uma vez que nele estão reunidas todas as informações acerca do projeto. A partir dele, pode-se iniciar o trabalho.
É necessário também investigar os hábitos e costumes dos consumidores desses novos países para os quais se deseja exportar, bem como conhecer os códigos da categoria nos quais o produto está inserido, respeitando o novo contexto. Um dos códigos é a cor. A escolha correta pode ser definitiva para o sucesso do produto. Por isso é importante consultar as informações sobre a percepção de cores no país de destino.
Lembre-se que o código de cores, ou o significado das cores: é algo que deve ser estudado em cada cultura. Na China, por exemplo, o branco significa luto; no Irã, é o azul-marinho; na Tailândia, o roxo. Outro exemplo é o laranja. Nos Estados Unidos, a cor significa o início do outono, em setembro, junto com o começo das aulas. Também é associado com o calor e frutas cítricas. Na Holanda, é a cor nacional, estando associada com a realeza. Já o amarelo é associado com calor (do Sol), verão e hospitalidade. As variações douradas são associadas com dinheiro, qualidade e sucesso na maioria das culturas do mundo. Verde é a cor dos irlandeses e representa boa sorte em grande parte do mundo ocidental. Também é relacionado com a natureza, o meio ambiente e causas ambientais.
É preciso atenção especial ao usar o vermelho, que possui associações negativas e positivas – perigo, sangue, paixão, amor, além de ser usado em conexão com o bloco do Leste Europeu, representando o comunismo. A cor também está associada com o poder e tem alguns significados religiosos. Procure fazer referências ao Brasil, conferindo brasilidade a embalagem: fazer menção à origem é essencial e conta pontos, já que o Brasil é bem-visto e querido na maior parte do mundo. Há exemplos de embalagens de produtos com excelentes referências, com o mapa do Brasil indicando o local de origem, bem como elementos culturais famosos, com os ícones turísticos ou as cores brasileiras. Lembrando que usar bandeira nacional e selo da República não é permitido.
Com todas as informações recolhidas, é só seguir uma metodologia (por exemplo, a do livro Design de Embalagem – Do Marketing à Produção, dos professores Celso Negrão e Eleida Camargo, citado nas Referências) e criar um design para a embalagem no novo cenário, sem perder a essência e a identidade do produto.
Do ponto de vista técnico a estrutura das embalagens ou a barreira física que o material confere é algo fundamental, uma vez que o produto viajará um bom período até chegar ao destino. Além disso, é preciso garantir um shelf life estendido para evitar devoluções e que o produto tenha suas características organolépticas (sabor, crocância, odor) e aspectos preservados. No caso de um produto sensível à luz, observar se há janelas (ou se a embalagem é transparente) que possam comprometê-lo.
Atente se também para a adequação da rotulagem ambiental: há regras internacionais para isso. É recomendável consultar a norma ISO14000. Informe-se, pois cada país tem regras próprias. Lembrando que o “Ponto Verde” é um programa que alguns países usam e que tal selo é pago. Cuidado também com o uso indiscriminado de ícones ou selos: verifique se são entendidos no mercado de destino e se fazem sentido. O selo de Fair Trade (comércio justo), por exemplo, é um dos mais reconhecidos internacionalmente, porém necessita de autorização e atendimento a uma série de requisitos. Os específicos para produtos orgânicos, da mesma forma, devem ser autorizados e pagos. É preciso cuidado para não dar conotação de green washing (a adoção de alterações que dão a entender que a empresa é ambientalmente correta, porém sem base real).
A funcionalidade da embalagem é outro requisito que deve ter no mínimo o mesmo nível dos concorrentes do país de destino. Se os demais possuem, por exemplo, um sistema abre-fácil ou zíper para refechamento, ou, para aumentar a praticidade, inserem na embalagem talheres ou outros acessórios para facilitar o consumo on the go (em trânsito), essa é a base para iniciar o desenvolvimento de proposta de embalagem. O ideal é ir além, e assim encantar e surpreender o consumidor.
Insira as informações nutricionais: os consumidores são preocupados em alimentar-se bem e afastam quaisquer produtos que possam sugerir poss
íveis problemas (alergias). Assim, é recomendável comunicar claramente os benefícios do produto, por exemplo, se é livre de glúten, de açúcar ou de sódio e se contém fibras, ômegas etc. Além disso, a tabela nutricional deve seguir a legislação do país de destino, ser clara, completa e no idioma desse país.
Vale comentar que verter ao idioma do país é uma questão de respeito e proximidade com o novo consumidor. Há vários recursos para isso, mas o melhor é ter uma embalagem especial, pois rótulos autoadesivos em etiquetas brancas coladas não são bem-vistos.
É preciso tomar cuidado para evitar um aspecto ruim ou pouco profissional. Um bom exemplo é o da espanhola Ferrer®, que vende no Brasil a sopa “Creme de legumes”. A empresa teve a preocupação de desenvolver um rótulo especialmente para o país. Da mesma forma, a portuguesa Gallo ® adequou a embalagem de azeitonas fatiadas para o português do Brasil. Para isso é importante também adequar a decoração.
Algumas soluções possíveis são: a) usar rótulos autoadesivos no lugar de serigrafia; b) usar rótulos termoencolhíveis ao invés de decoração de litografia em latas.
Com esses cuidados, a embalagem será uma poderosa ferramenta de marketing para uma marca de sucesso também no exterior.
